Decizii de cumpărare iraționale: de ce cumpărăm lucruri de care nu avem neapărat nevoie
Mulți dintre noi iau decizii de consum care par, la prima vedere, iraționale. Motivele sunt în principal psihologice: produsele și serviciile sunt ambalate emoțional astfel încât să activeze atât dorința de plăcere, cât și teama de pierdere. „Gestionarea banilor reprezintă 80% psihologie și dacă înțelegem psihologia cumpărătorului vom învăța și cum să ne gestionăm banii mai bine. La bază, oamenii acționează inclusiv financiar din două motive: fie caută plăcerea, fie încearcă să evită durerea”, explică un expert financiar.
Decizii de cumpărare iraționale: mecanismele care ne influențează
Reclamele și campaniile de marketing exploatează aceste mecanisme: unele promit experiențe, frumusețe sau confort, iar altele se adresează fricii, sănătății sau nesiguranței. „Ce fac companiile prin reclamele lor și prin campaniile de marketing este să activeze aceste declanșatoare ale impulsului de cumpărare și de aceea o să vedem că reclamele se împart în două categorii. Fie cele care îți promit experiențe, frumusețe, confort, satisfacție, lucruri de neuitat, sau cele care îți spun dacă te doare burta, dacă te dor genunchii, dacă te doare spatele, dacă suferi, dacă ai diverse probleme, apelează la acest produs sau serviciu”, spune specialistul.
Pe lângă produsele de plăcere (vacanțe, obiecte, experiențe), există tot un set de oferte care vând siguranță (asigurări, tratamente, economii pentru urgențe). Impulsul de cumpărare poate porni atât din atracție, cât și din dorința de a evita o stare neplăcută. „Puțini oameni cumpără doar obiecte, pentru că în spatele fiecărei achiziții se află, aproape întotdeauna, o stare dorită, o nevoie emoțională sau o încercare tăcută de a regla ceva din interior, iar ceea ce pare la suprafață un simplu gest de consum devine, în profunzime, o formă de a căuta liniște, sens sau echilibru într-un moment în care acestea nu sunt ușor accesibile”, subliniază un psiholog clinician.
Aceste dinamici explică de ce achiziții care par nelogice din exterior – cursuri, servicii, diplome sau promisiuni de transformare rapidă – pot funcționa ca forme de compensare. „Cumpără liniște după zile în care nu s-au simțit văzuți, cumpără o formă de recompensă atunci când oboseala devine greu de dus, cumpără un sentiment de control într-o viață în care prea multe lucruri scapă de sub control și, uneori, cumpără o versiune a lor care pare mai sigură, mai întreagă, mai apropiată de ceea ce își doresc să fie, chiar dacă această versiune rămâne temporară și fragilă”, explică aceeași specialistă.
Ce spun studiile și cum se manifestă FOMO
Un studiu recent realizat pe tineri arată că deciziile de consum se abat frecvent de la raționalitate: între 90% și 95% dintre consumatori fac cumpărături impulsive, iar peste 70% dintre decizii sunt influențate de procese psihologice care se desfășoară în afara evaluării conștiente.
Impulsurile afectează nu doar cumpărăturile mici, ci și deciziile mari, cum ar fi achiziția unei mașini sau a unei locuințe. „În momentul în care auzi un coleg, un prieten sau un vecin că și-a schimbat mașina sau ți s-a pus efectiv în gând să-ți schimbi mașina vei intra practic într-o frenezie de a căuta, a încerca, a verifica astfel încât să faci achiziția respectivă. Același lucru se întâmplă și la casă, de obicei când auzi de cunoscuți, prieteni sau colegi de serviciu că și-au cumpărat o proprietate sau că au făcut o investiție, de foarte multe ori oamenii încep să caute și ei și se dedică acestui nou obiectiv”, atrage atenția expertul financiar.
Apariția senzației de „dacă nu acționez acum, pierd ocazia” este folosită intens de vânzători pentru a grăbi decizia. Exemplul tipic: «să știți că mai avem un singur apartament de două camere dacă nu vă grăbiți să ne dați avansul și să semnăm actele s-ar putea să-l pierdeți». „Și iată cum se activează acest sentiment că dacă nu luăm o decizie, dacă nu dăm banii repede, dacă nu ne decidem imediat s-ar putea să pierdem o oportunitate, tot un impuls de cumpărare”, explică specialistul.
Publicitatea personalizată crește în mod semnificativ probabilitatea de cumpărare (cu aproximativ 30-40%), pentru că algoritmii identifică preferințele și slăbiciunile noastre și le transformă în mesaje targetate.
Sfaturi practice pentru a reduce cumpărăturile impulsive
- Fă cumpărături cu listă: planificarea reduce tentația de a cumpăra în exces.
- Evită cumpărăturile în stare emoțională intensă: nu merge la cumpărături când ești flămând, supărat sau stresat.
- Ia pauză înainte de decizii mari: așteaptă o zi sau două pentru a vedea dacă dorința persistă.
- Conștientizează mecanismele: întreabă-te „ce încerc să simt sau să evit când cumpăr?” pentru a înțelege motivația reală din spatele cheltuielii.
„Atunci când vorbim despre a-ți controla impulsurile sau de a fi mai cumpătat, recomandările sunt mergi la cumpărături cu o listă, astfel încât să nu fii victima impulsurilor, nu te duce la cumpărături atunci când ești flămând sau când ești supărat sau când ești stresat. Când e vorba de achizițiile mai mari, căută să mai aștepți o zi sau două astfel încât să nu fie o decizie impulsivă”, transmite expertul financiar.
Schimbarea durabilă nu vine din interdicții, ci din conștientizarea legăturii dintre starea internă și comportamentul de consum. „Schimbarea reală nu apare din interdicții sau din rigiditate, pentru că aceste abordări mențin conflictul fără să îl rezolve, în timp ce transformarea începe în momentul în care apare conștientizarea legăturii dintre starea interioară și comportamentul de consum, iar întrebarea se mută de la «de ce cheltuiesc atât?» către «ce încerc să simt sau să evit atunci când cumpăr?», deschizând astfel un spațiu în care alegerea poate deveni mai conștientă și mai ancorată”
