Contabilitatea mentală: de ce pierdem din vedere valoarea banilor
O reducere de 20 de lei la cumpărăturile obișnuite poate părea importantă, în timp ce aceeași economie la achiziția unui televizor trece aproape neobservată. Valoarea banilor nu se schimbă, însă felul în care îi percepem depinde de contextul cheltuielii. Un studiu desfășurat în 21 de țări, inclusiv România, arată cum acest mecanism ne poate influența deciziile și bugetul.
Contabilitatea mentală schimbă felul în care evaluăm prețurile
Fenomenul, numit contabilitate mentală, descrie tendința de a împărți banii în categorii în funcție de sursa lor, de destinație sau de împrejurările în care îi cheltuim. Cercetarea a verificat dacă efectele cunoscute din economia comportamentală se manifestă în contexte diferite.
Să presupunem că un produs se ieftinește de la 100 la 80 de lei. Economia de 20 de lei pare semnificativă. Dacă însă un televizor care costă 4.000 de lei este redus cu aceeași sumă, oferta poate părea neînsemnată. În ambele cazuri rămânem cu 20 de lei în plus, dar raportarea la prețul total ne poate face să subestimăm valoarea economiei.
Astfel, concentrarea asupra procentului de reducere poate distrage atenția de la suma reală pe care o păstrăm. Contextul influențează și cât suntem dispuși să plătim: aceeași băutură poate părea acceptabilă la un preț mai mare într-un hotel elegant decât într-un magazin obișnuit, deoarece cumpărătorii iau în calcul și experiența asociată.
Ce arată cercetarea despre deciziile financiare
Analiza a inclus șapte scenarii clasice din economia comportamentală. Efectele contabilității mentale au fost confirmate în toate cele șapte, iar 133 dintre cele 147 de comparații între țări au indicat rezultatele așteptate – echivalentul a 90,5%.
Cercetătorii au remarcat că aceste efecte tind să fie mai reduse în țările cu venituri mai mici. În schimb, vârsta, nivelul de educație și cunoștințele financiare nu au explicat în mod semnificativ diferențele observate între țări.
Emoțiile și timpul fac parte din costul unei cumpărături
Prețul nu este singurul reper care ne influențează alegerile. Emoțiile legate de un produs pot conta la fel de mult, spune Gabriela Marc, psiholog clinician principal și lector universitar asociat la o facultate de psihologie și științele educației.
„Cred că, dincolo de prețuri și de calculele pe care le facem, ceea ce rămâne este emoția. Bucuria unui lucru pe care ni l-am dorit mult, liniștea unei alegeri bune sau regretul unei cumpărături prin care am încercat să alinăm o tristețe”, explică specialista.
O altă modalitate de a evalua o cheltuială este să ne gândim la timpul necesar pentru a câștiga banii respectivi. „Și mă gândesc cât de rar ne amintim că banii pe care îi cheltuim poartă în ei o parte din timpul nostru. Ore în care am muncit, dimineți în care ne-am ridicat din pat deși eram obosiți, seri în care am ajuns acasă prea târziu pentru oamenii dragi. În spatele unei sume se află, uneori, lucruri la care am renunțat fără să le mai socotim”, continuă psihologul.
Înainte de a cumpăra, merită să ne întrebăm ce emoție căutăm și cât din timpul nostru suntem dispuși să o obținem. „Adevărata valoare a unei cumpărături se vede atunci când ne întrebăm dacă emoția pe care ne-a oferit-o a meritat timpul din viața noastră pe care nu îl vom mai primi înapoi”, conchide specialista.
